premier essaie de premiere partie

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premier essaie de premiere partie

Message  Arthur le Dim 10 Jan - 19:14

1. La Naissance du produit
1.1 Du vin Mariani au French Wine Coca :

Au 19e siècle, la cocaïne, issue de la feuille de coca, reste un produit peu connu du grand public. C’est dans les années 1870 qu’elle se répand à travers le monde sous différentes formes (chewing-gum, pastilles, pommades etc.). En effet, elle est alors considérée comme un médicament à part entière (par exemple S.Freud, dans son ouvrage « Uber Coca », vante les effets positifs de la cocaïne en inhalation).

Angelo Mariani (1838-1914), pharmacien corse, est un des premiers à avoir exploité commercialement les vertus médicales de la cocaïne, dans son vin : Le vin Mariani.
Ce breuvage est composé de vin de Bordeaux, de diverses plantes et bien sûr de feuilles de coca. Il est alors recommandé par les médecins avec garantie d’effets immédiats dans les cas de grippe ou de maux d’estomac, en passant par les rhumatismes et les maladies contagieuses. Ce vin est commercialisé en Europe à partir de 1863, et devient rapidement la boisson la plus populaire sur le vieux continent. Il contribua de manière indiscutable à la dissémination de la coca à travers le monde et vers les USA.
Ulysse S.Grant, alors président des Etats-Unis, atteint d’un cancer de la gorge, utilise le vin Mariani pour soulager ses douleurs. Mariani devient alors fournisseur officiel du président des Etats-Unis : le marché américain lui est grand ouvert, il s’y installe en tant que numéro un des vins médicinaux. Quatre ans plus tard, on compte plus de 150 vins à base de coca sur le marché des Etats-Unis, qui tous essayent d’égaler la formule corse.
Dans le contexte de la fin de la guerre de Sécession, la population des Etats du Sud est traumatisée et en proie à une dépression généralisée : autant les blancs par leur défaite, que les esclaves noirs maintenant affranchis et contraints de travailler pour leurs anciens maîtres en contrepartie d’un salaire misérable. De plus en plus se tournent donc vers l’alcool, l’opium et la toute nouvelle cocaïne, afin de profiter de leurs effets euphorisants et d’oublier la triste réalité qui les entoure.

En 1885, un imitateur, plus sérieux concurrent que tous les autres, arrive sur le devant de la scène : le pharmacien d’Atlanta John Styth Pemberton. Ce dernier avoue sans scrupules qu’il a observé méticuleusement la formule française, ajoutant seulement un composant : la noix de Kola, venue d’Afrique. C’est le « French Wine Coca ». Cette nouvelle boisson fut vendue jusqu’en 1885. Pemberton se vantait du succès phénoménal de sa boisson en publiant une publicité annonçant qu’il s’était vendu près de 900 bouteilles en un jour un certain samedi d’été.

1.2 Le vin se fait Soda :

A l’époque, la mode aux Etats-Unis est au Soda Fountains (littéralement « Fontaines à Soda »), l’ancêtre de nos « pression », qui était alors une institution et trônait dans toutes les bonnes pharmacies et drugstores, où l’alcool était proscrit. En effet, hormis les lieux dits de « perdition » (saloons et autres bars) où les plus infortunés venaient noyer leurs problèmes dans l’alcool, les rares endroits où les braves gens pouvaient se réunir pour discuter autour d’un verre, hors de chez eux, étaient les Soda Fountains.
Pour des raisons économiques, Pemberton va modifier sa formule du « French Wine Coca », enlevant l’alcool et diminuant la quantité de cocaïne, afin de lui permettre l’accès aux Soda Fountains, qui occupent une place toujours plus importante dans la société américaine de l’époque. Il appellera son nouveau produit « Coca-Cola ».
A cela vient s’ajouter, dans un contexte de consommation d’alcool (et de drogues), un vent nouveau soufflant sur la Géorgie, et donc sur Atlanta : celui de la tempérance. Ce mouvement, mené par les groupes féministes et religieux, a pour but d’éradiquer l’alcool des verres américains. Pemberton voit donc son projet conforté.

Il faut savoir que le Coca-Cola n’a pas toujours été gazeux, c’est à la base un sirop mélangé à de l’eau minérale. Il existe deux hypothèses en ce qui concerne la présence de bulles dans le Coca-Cola. La première, plus réaliste, nous dit que Pemberton aie volontairement gazéifié sa solution afin de suivre le courant des boissons servies par ces Soda Fountains principalement gazeuses car plus rafraichissantes. La seconde, plus légendaire, raconte que lors de la première dégustation de Coca-Cola entre Pemberton et Venable, gérant de la « Jacob’s Pharmacy » (premier lieu de commercialisation du Coca-Cola) ce dernier aie involontairement mélangé le fameux sirop avec de l’eau gazeuse. Séduit par ce nouveau mélange, les deux hommes décidèrent que le Coca-Cola devrait se boire ainsi.
L’objectif de Pemberton était de vendre sa boisson à la modique somme de 5c le verre dans le but d’élargir sa clientèle car, à l’époque, seuls les clients fortunés pouvaient s’offrir de tels rafraichissements (orangeades, limonade, etc.).

La cocaïne, longtemps source de problème pour la notoriété de la boisson, ne sera définitivement éradiquée de sa composition qu’en 1903. Choix conforté par le « Pure food and drugs act » de 1906, le texte dit qu'il est illégal de transporter par le commerce inter-états toutes drogues, nourriture frelatée ou impropre à la consommation.

1.3 Naissance d’une identité

Pemberton fonde la « Pemberton Chemical Company »(P.C.C.). Il en est lui-même le secrétaire général, et s’entoure de trois associés : Ed Holland, le président, Franck Robinson, le gestionnaire comptable et David Doe, un membre actif.

1.3.1 Le Nom
Franck Robinson, gestionnaire comptable de la P.C.C. et as de la communication remarque le goût immodéré des américains pour les allitérations (l’exemple le plus célèbre est sûrement le « Ku Klux Klan »). Il décide donc de mettre bout à bout dans le nom du produit, le nom des deux composants principaux (la coca et la noix de Kola) remarquant la vraisemblance des sons « O-A » « O-A », et de remplacer le K de Kola par un C, par souci de symétrie et donc d’esthétique.
Le 31 janvier 1893, le nom de marque « Coca-Cola » est enregistré à l’institut national de la propriété industrielle.

1.3.2 Le Logo
Ces 4 hommes vont réfléchir ensemble pour essayer de trouver le logo. Chacun donne son idée, mais cela s’avère peu productif. Mais David Doe, en consultant le livre de compte de la société, tombe sur le mot « Coca-Cola », écrit à la plume d’une écriture Spencérienne : c’est l’œuvre fortuite de Franck Robinson. Ce dernier va redessiner son logo pendant plus d’un an afin de parfaire sa structure et d’équilibrer son dessin, le logo reste inchangé jusqu’à aujourd’hui.







1.3.3 La Company
Très vite, la P.C.C. prend l’eau. En 1888, après de multiples ventes et rachat, Asa Candler arrive à la tête de l’entreprise, qui est au plus mal. Il rachète le brevet Coca-Cola pour seulement quelques centaines de dollars. En 1891, après avoir rassemblé toutes les parts de l’entreprise, alors éparpillées entre les mains d’une multitude de propriétaires, il va fonder la Coca-Cola Company (3C). Le statut commercial est enregistré le 29 janvier 1892 à Atlanta : c’est la société que nous connaissons aujourd’hui.

1.3.4 La couleur
Dans les années 1890, la couleur n’était pas la priorité donnée aux créateurs : leurs publicités étaient destinées à paraitre dans des magazines imprimés en noir et blanc. La technologie de l’époque ne permettant pas les images en couleur, il faudra attendre quelques années pour que le couleur soit au centre des préoccupations publicitaires des entreprises.
Pour la 3C, qui s’attaque au marché national et commence donc à exporter ses produits dans tous les Etats, il faut trouver un moyen de transporter le sirop coca-cola à travers le pays, et cela de la manière la plus rentable possible. Asa Candler va pour cela réutiliser d’anciens barils ayant servit à transporter du whisky. Simplement, à cette époque, il était hors de question de faire le rapprochement entre l’alcool, prohibé, et le coca-cola en pleine essor. Candler fait donc repeindre tous ces tonneaux en rouge, de façon à ce que personne de se doute qu’ils aient un jour contenu de l’alcool.
Les premiers marquages du logo furent essayés en jaune sur fond rouge, mais c’est finalement l’écriture blanche, plus tranchante, qui fut adoptée définitivement.
De plus, Asa Candler, fin homme d’affaire, remarque très vite l’intérêt et l’impacte de la couleur sur les clients, et choisit définitivement de garder le rouge, plus vif.

Arthur
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Date d'inscription : 03/11/2009

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