du verre à la bouteille

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du verre à la bouteille

Message  Arthur le Mer 13 Jan - 20:32

2. Conquête de l’Amérique :
2.1 Du verre à la bouteille

A ses débuts, le Coca-Cola n’était vendu qu’au verre pour la modique somme de 5c. Seul bémol : le consommateur va au Coca-Cola mais l’inverse est alors impossible. Toutefois, les choses vont rapidement changer, et cela dès 1894. En effet, en 1891, une canicule s’abat sur les Etats-Unis et les sodas fountains voient leurs stocks épuisés en quelques semaines. Un confiseur, également gérant de sodas fountains du nom de Joseph A. Biedenharn a l’idée de conditionner les boissons gazeuses dans des bouteilles. Sa première intention étant de permettre aux consommateurs partant faire un pique-nique d’emporter avec eux leurs orangeades ou citronnades toutes prêtes. Il est donc normal que ce principe s’étende au Coca-Cola. Biedenharn rencontre un certains succès et permet enfin au Coca-Cola d’aller à la rencontre du consommateur. Il envoi quelques unes de ses bouteilles à Asa Candler, président de la Coca-Cola Company. Ce dernier n’est pas du tout enthousiasmé par l’idée et reste persuadé que sa boisson n’a aucun avenir en dehors des sodas fountains. L’affaire du confiseur rencontre un franc succès, mais seulement l’échelle de sa ville, Vicksburg.
Candler lui concède finalement les droits de vente en bouteille du Coca-Cola dans l’état du Mississippi.





Dans le même temps, Benjamin F. Thomas, avocat d’affaire de profession et militaire américain fraichement démobilisé de Cuba, a pu observer là bas une usine d’embouteillage locale plébiscitée par le peuple grâce à la mise en bouteille d’une boisson à l’ananas. De retour aux Etats-Unis, il s’associe avec Joseph. B Whitehead pour monter un cabinet d’avocat. Tous deux amateurs de baseball, regrettent de ne pas pouvoir déguster de Coca-Cola dans les gradins sans perdre une minute du spectacle, et ont la même idée que Biedenharn et décide d’en parler au principal concerné : Asa Candler.
Ce dernier tente en vain de les décourager en leur exposant le cas de Biedenharn qu’il considère comme un échec.

Les deux hommes vont à la suite de cet entretien obtenir les droits d’embouteillage du Coca-Cola dans l’ensemble des Etats-Unis pour la somme symbolique d’un dollar. Cette décision fut la plus surprenante de toute l’histoire de la compagnie. Bien entendu, les deux partenaires avaient pour obligation d’acheter le sirop à la 3C, et de laisser le concentré inchangé. On raconte qu’en voyant les deux hommes quitter son bureau, Candler leur aurait dit : « Si votre projet échoue messieurs, ne venez pas pleurer sur mes épaules. ».
Une nouvelle société est née : The Coca-cola Bottling Company.
Elle permet de développer un système d’embouteillage indépendant de la 3C dans tous les Etats-Unis. Les deux nouveaux embouteilleurs se rendent vite compte qu’ils n’auraient pas les moyens financiers pour monter des usines d’embouteillage à travers tout le pays. Ils entreprennent alors de persuader les industriels locaux de se lancer dans l’aventure du Coca-Cola en bouteille. Une fois le système mis en place, ses inventeurs se partage le pays : Thomas pour le Nord, et Whitehead pour le Sud. Tous deux considèrent ce partage équitable car à l’époque les régions du Nord sont les plus peuplées et celles du Sud les plus chaudes.

Finalement, Whitehead, désargenté, vend la moitié de ses droits à un financier, J.T Lupton, qui fonde une société d’embouteillage qu’il installe à Atlanta. Faute de capitaux suffisants, la nouvelle société vend des droits régionaux pour la mise en bouteille des industriels locaux, les « bottlers », dans le sud, puis dans le reste du pays. Par la suite, à l’ombre de la 3C qui fourni le sirop, se développe une hiérarchie de « parents-embouteilleurs » qui livrent à des « embouteilleurs de premières lignes ». C’est le début du système pyramidal des embouteilleurs indépendants. Ce système va permettre à la 3C d’éviter les lois anti-trust, telles que la loi Sherman (1890) ou la loi Clayton (1914), et d’éviter ainsi les mésaventures de la Stantard Oil of New Jersey, du père Rockfeller.

Dans le système pyramidal, les industriels locaux ont l’obligation de s’adresser à l’un des trois associés (Lupton, Whitehead ou Thomas) pour l’achat du sirop. En contrepartie, les trois hommes doivent s’engager à se fournir exclusivement à la 3C, qui se charge alors de la publicité et conserve par la même l’intégrité du label. Les embouteilleurs sont propriétaires de leurs installations et responsables de leur personnel, chaque embouteilleur possède un droit exclusif pour mettre le coca-cola en bouteille dans son secteur, et personne, excepté les tenanciers de bars, ne peut vendre de Coca-Cola sur le marché en dehors d’eux. Sa licence est perpétuelle : la compagnie ne peut ni la révoquer, ni la transmettre.

Cependant, entre 1933 et 1937, la 3C va racheter 5 des 6 compagnies d’embouteillage, mises sur pied par les 3 associés. Seule la « Thomas Company », qui dessert un tiers du territoire américain résiste alors à ces tentations de rachat.

Le succès de la mise en bouteille a été tel que les régions les plus reculées et les plus difficiles d’accès étaient enfin alimentées en Coca-Cola. Et toujours pour la modique somme de 5c.
Quelques chiffres nous prouvent l’engouement des gens pour la toute nouvelle bouteille : en 1900, le Coca vendu en bouteille représente 1% des ventes du produit, alors qu’en 1910, cette part en représente déjà 30%. Ces ventes, en 1903 s’élèvent à 3 millions de bouteilles, alors qu’en 1912 elles atteignent 4 milliards. En outre, en 1906, soit 10 ans après le contrat symbolique, 379 usines d’embouteillage sont ouvertes à travers tout le pays. Ce nombre dépassera la barre des 1000 avant 1910.

La bouteille que nous connaissons aujourd’hui n’a pas toujours été telle quelle. Auparavant, la seule bouteille disponible sur le marché pour les embouteilleurs était la bouteille Hutchison. Celle-ci est peu hygiénique et fermées par un bouchon rendant son nettoyage compliqué et sa stérilisation impossible. De plus, le joint en caoutchouc qui composait le bouchon donnait une mauvaise odeur à la boisson lorsque celle-ci était plus embouteillée depuis plus de 15 jours. Vous l’aurez compris : tout pour faire une mauvaise publicité.

C’est en 1891 qu’un dénommé William Painter de la Cork and Seal Company inventa la capsule Crown : la capsule d’aujourd’hui. Système alors révolutionnaire qui permettait de passer outre les désagréments de l’époque Hutchinson. Cette capsule obligea les embouteilleurs à concevoir et fabriquer une bouteille uniforme au niveau du goulot. Ce n’est qu’à partir 1900 que Thomas et Whitehead modernisent leurs usines pour automatiser leur production et utiliser la capsule. Il n’est pas anodin de remarquer que ces nouveaux flacons avaient une contenance réduite à 6 onces (19.5 cl) au lieu des huit onces (24 cl) pour les bouteilles Hutchinson précédemment utilisées. Cela représentait bien évidemment un sérieux avantage commercial permettant de faire autant de bénéfices en vendant moins de soda.

Chaque embouteilleur utilisait alors son propre modèle et c’est ainsi qu’un très grand nombre de bouteille de taille, formes et couleurs différentes pouvaient contenir du Coca-Cola. C’est en partie pour cette raison que les contrefaçons de Coca-Cola se multiplièrent. Les imitateurs ne se gênaient pas et commençaient à ébranler sérieusement l’empire naissant de Coca-Cola.

Asa Candler, qui a enfin comprit l’intérêt commercial que représente la bouteille, déclare : « Nous avons besoin d’une bouteille qu’un aveugle pourra reconnaître comme étant une bouteille de Coca-Cola, rien qu’au touché, et qu’elle ait une forme telle que même cassée on puisse la reconnaître. ». C’est en 1913 qu’Harold Hirish, dont le cabinet de loi servait de conseil à la 3C, décide de lancer un concours pour créer un modèle unique de bouteille de Coca-Cola.

Comme nombres d’inventions et de découvertes célèbres, la fameuse bouteille Coca-Cola est le fruit du plus parfait des hasards. En effet, en 1913, une petite entreprise de Terre haute dans l’Indiana, la Root Glass Company, fut contactée par la firme Coca-Cola pour étudier un projet de bouteille. Trois hommes se penchèrent sur la question, et décidèrent de s’inspirer des composants principaux pour élaborer le design de la bouteille. T. Clyde Edwards, expert comptable de la société, n’ayant aucune idée de ce que pouvait être la noix de kola ou la plante de coca se renseigne dans l’encyclopédie universalis de l’époque et tombe sur l’illustration d’une… cabosse de cacao !
Il faut savoir qu’en anglais « cacao » se dit « cocoa » et se situe donc peu après le mot cocaïne dans l’ordre alphabétique. La forme était là, l’idée née. Le comptable, ne se rendant pas compte de son erreur, fait part de sa découverte et expose à ses deux confrères son esquisse d’une cabosse de cacao. Tout trois convaincus par le projet se mettent au travail et réalise un premier modèle. Ils l’exposeront lors de la convention des embouteilleurs tenue à Atlanta en 1916, chargée de désigner la bouteille officielle. Parmi des centaines de projets, c’est celui de la Root Glass Company qui fut retenu.
Cependant, il s’avéra que la bouteille était trop large pour les lignes de fabrication automatique des usines. La Root Glass Company se voit obligée de retravailler sa bouteille pour finalement lui donner la forme sensuelle et galbée que nous lui connaissons aujourd’hui.
Très rapidement la toute nouvelle bouteille de Coca-Cola devint familière aux Américains qui lui donnèrent plusieurs surnom dont le plus célèbre est sûrement Hobbleskirt, nom des robes à fourreau à la mode portées par les élégantes du début de siècle.

Arthur
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Date d'inscription : 03/11/2009

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