Coca-Cola en Allemagne

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Coca-Cola en Allemagne

Message  Elphège le Mer 20 Jan - 20:03

Coca-Cola / Allemagne :
Coca-Cola s'implante en Allemagne

C'est à l'initiative de Woodruff que la 3C entreprend de devenir une multinationale. D'après lui, "le marché européen est vital". C'est donc à partir de 1927 que Coca-Cola commence à s'implanter dans 11 pays d'Europe dont l'Allemagne.

Ce marché est le plus prometteur car le plus peuplé, en plus des très forts intérêts Américains pour la jeune république de Wheimar au lendemain de la guerre : son économie est tenue à bouts de bras par l'Oncle Sam. Avec le Coca-Cola, c'est tout le mode de vie américain qui déferle après-guerre sur l'Allemagne : jazz, cinéma hollywoodien, entreprises automobiles (Ford avec le rachat de Taunus, GM avec la création d'Opel...), etc.

La première bouteille est vendue à Essen, capitale économique de la Rhur, le 8 avril 1929. C'est aussi là que la Coca-Cola GmbH (filiale allemande de la 3C) installe son siège. Le premier slogan publicitaire n'est qu'une traduction de l'Anglais, "köstlich, erfrischend" ("délicieux, rafraichissant"). L'élite allemande se reconnait dans les valeurs que véhicule Coca-Cola, soif de vivre, soif de consommer, soif d’argent... Les premiers distributeurs automatiques sont installés en 1930, et, 3 ans plus tard, à l'arrivée d'Hitler au pouvoir, les ventes s'élèvent à 100 000 caisses, soit 2,2 millions de bouteilles.

Après l'avènement du régime nazi, la compagnie n'arrête pas son expansion sur le sol allemand. Elle est quand même entravée par l'image qu'elle entretenait sous la république déchue. En effet, les nouveaux dirigeants lui reprochent l'amitié qu'elle cultivait envers un régime qu'ils jugent décadent. Les S.S. et S.A. se jurent "d'exterminer toute la racaille enjuivée" et le Coca-Cola là dedans? Une lavasse insipide, "de la soupe pour enfant" face à la bière nationale qui rend fort, qui fait homme dans toute l'Allemagne. Le III ème Reich et son nationalisme fanatique constituent un obstacle considérable pour la boisson étrangère.

Au début des années 1930, c'est un américain expatrié, Ray Rivington Powers, qui a entrepris d'exploiter la filière allemande de la 3C, et qui ouvre la première usine d'embouteillage à Essen. Il réussit à convaincre Woodruff de lui laisser la direction des affaires sur le marché allemand et de lui avancer 100 000 dollars. Au prix d'immenses efforts et d'une politique de corruption efficace, il réussit à faire littéralement décoller les ventes de Coca-Cola : elles passent de 140 000 bouteilles en 1929 à 2,5 millions en 1933.

Le point faible de Powers, c’est qu'il est aussi bon vendeur que mauvais gestionnaire. Une enquête New Yorkaise décrit les comptes de la filiale comme se trouvant dans un état "de chaos total". Il est soupçonné de maquiller ses comptes pour masquer d’importants détournements de fonds qu’il effectue pour financer son entreprise.

Ses pratiques désordonnées ne sont pas vraiment appréciées à Atlanta qui désigne un nouveau directeur, allemand cette fois : Max Keith

A trente ans, il entre dans la CCGmbH à la recherche, comme de nombreux allemands en ces temps de crise, d'un emploi stable. Il affirme qu'il entretenait à l'époque la même relation avec le Coca-Cola que ses compatriotes avec l'idéologie nazie : "de toute éternité, j'étais lié à ce produit [Coca-Cola], pour le meilleur et pour le pire" dira-t-il trente ans plus tard.

Ainsi, quand Keith prend les rennes de la compagnie en 1933, à force de travail acharné et de promotion par tous les moyens, il en fait une société prospère et dynamique. En seulement quatre ans, il réussit à multiplier par dix les ventes de Coca-Cola en Allemagne, qui devient le second marché de la Company.

Keith entraîne ses employés, travaillant lui même douze heures par jour, les forçant à commencer tôt leur journée de travail et à la finir le plus tard possible. Il les encourage de plus à livrer leurs bouteilles par tous les moyens et tous les temps, en vélo, en scooter, en vieille Chevrolet... En 1934, une nouvelle usine d'embouteillage voit le jour à Francfort, un magasin à Cologne et un autre à Coblence. Les centres d'embouteillages se multiplient en effet à travers tout le territoire, les employés distribuent des milliers de tracts intitulés "Was ist Coca-Cola?" ("Qu'est-ce que Coca-Cola?") lors d'événements sportifs ou de représentations publiques dont le régime est friand. Sur les premières autoroutes d'Europe, les Autobahnen, les Coca-Cola sont vendus dans les stations-service. Les réfrigirateurs arrivent à partir des années 1930, les ouvriers allemands travaillent plus : ils ont besoin de la pause qui raffraîchit. Ce sont 43 usines qui la leur procurent, 9 de plus sont en construction.

Les J.O., la consécration, la guerre et l'expansion en Europe.

Les jeux Olympiques d'été de 1936 peuvent être vus comme l'apogée du régime nazi. Les athlètes allemands triomphent : 36 médailles contre seulement 25 pour les américains. Coca-Cola célèbre le culte du corps, tout comme les nazies. Mais ce n'est pas pour autant que la boisson embrasse l'idéologie hitlerienne, pas même pour garder le marché, le marketing et la morale sont clairement séparés.

En 1936, Hitler entreprend de concrétiser son rêve d'une Allemagne en situation d'autosuffisance totale. Malgré tous les efforts de Max Keith pour germaniser l'entreprise, elle apparaît encore comme trop étrangère aux yeux des dirigeants nazis. A l'occasion des J.O., c'est donc Robert Woodruff en personne qui rend visite à Göring puis à Goebbels pour défendre les intérêts de sa société. Il obtient le droit de continuer l'exportation de Coca-Cola en Allemagne à condition que le sirop soit fabriqué sur place et que la 3C s'aligne sur les critères locaux de contenance pour les bouteilles (0,2 litres contre 0,192 pour les bouteilles de la Company).

La concurrence se durcit pourtant. Les entreprises d'eaux minérales, les brasseries, les imitateurs, font courir des rumeurs concernant le Coca-Cola : l'acide phosphorique donnerait des aigreurs d'estomacs, la boisson contiendrait encore de la cocaïne, la présence de caféine serait dangereuse, tout comme la couleur artificielle de caramel, etc.

Un des détracteurs est même allé beaucoup plus loin. M. Flach, fabricant d'une imitation (Africola), remarque pendant une visite sur un site d'embouteillage de New-York des étiquettes de Coca-Cola écrites en hébreu et certifiant que la boisson est casher (information primordiale dans cette ville à l'importante communauté juive). De retour en Allemagne, il distribue des milliers de photos de ces bouteilles et prétend que la 3C est une des branches du lobby juif et appartient à un riche homme d'affaire juif, Harold Hirsch. Evidemment, au sein de l'Allemagne nazie, les ventes s'effondrent, le parti nazi annule ses commandes. Pour sauver son produit, Keith exagère les manifestations "pro-aryennes", se défend et réaffirme "la pureté de ses origines" dans le journal officiel nazi, le Stürmer.

En 1937, à l'exposition de Düsseldorf, qui valorise les "progrès" amorcés depuis le début de la chancellerie d'Hitler, Hermann Göring est photographié se désaltérant, une bouteille de Coca-Cola à la main. En 1938, Keith fête les neuf années de la CCGmbH en présence de 1500 invités, il est dit lors de cette fête que Coca-Cola est la marque la plus célèbre du monde grâce à la CCGmbH...
Six mois après l'Anschluss, Keith ouvre un magasin à Vienne. En 1939, pour les cinquante ans d'Hitler et les dix ans de présence en Allemagne de la 3C, il publie des chiffres impressionnants : 4,5 millions de caisses vendues, soit 100 millions de bouteilles.

Mais la guerre en marche met en péril le plus prometteur des filons de l'export du Coca-Cola. Keith doit se battre sur deux fronts : d'une part la Grande Bretagne déclare l'embargo sur tout produit importé par l'Allemagne (donc sur l'ingrédient 7x venu des Etats-Unis) et d'autre part, la firme et ses patrons peuvent être poursuivis pour la fabrication et la commercialisation d'un produit étranger.

Mais le patron de la CCGmbH veille au grain. Il fait d'abord en sorte d'entrer dans les hautes sphères du pouvoir nazi et il organise un détournement du 7x par la Suisse pour contourner le blocus anglais. Pendant ce temps, la CCGmbH organise aussi des sociétés-soeurs dans les pays conquis par l’Allemagne, en France, en Italie, aux Pays-Bas, au Luxembourg, en Belgique, en Norvège.

Malgré tous ses efforts, Keith est obligé de se rendre à l'évidence, il ne pourra pas continuer à commercialiser le Coca-Cola pendant longtemps. Il demande donc à ses chimistes de créer une nouvelle boisson, qui sera appelée Fanta. Cette dernière supplante donc Coca dans l'Europe sous domination nazie.

La place de Keith dans les organes de commandement nazi n'est donc pas démentie. Il est chargé d'approvisionner tous les citoyens du Grand Reich en Coca / Fanta. Il est de plus le chef de toutes les filiales de la 3C en Europe. Même au plus fort de la guerre, quand la Wermacht réquisitionne ses camions de livraison, il fait transporter les caisses de boisson dans toutes sortes d'engins, dont des camions datant d'avant-guerre. Il a aussi réussi à faire déclarer le Coca-Cola "essentiel à l'effort de guerre"!

Malheureusement, l'aviation alliée détruit 43 des usines de la CCGmbH en plus du quartier général à Essen. La main d'œuvre manque aussi cruellement, les hommes envoyés au front sont remplacés par des centaines de travailleurs Chinois et des européens "non-aryens" sous le coup du STO.

Quand les nazis comprennent que la guerre est perdue, leur rage se déverse sur tous et pour des raisons des plus ridicules. Un général va même jusqu'à sommer Keith de changer le nom de sa société sous peine de déportation. Il refuse. Bien lui en prit car ledit général mourra le lendemain sous les bombes américaines... L'entreprise tient donc bon, envers et contre tout.

Une anecdote témoigne de l'implantation du Coca-Cola dans les esprits allemands : à la fin de la guerre, des prisonniers allemands déportés aux Etats-Unis s'étonnent que leur boisson nationale et préférée soit commercialisée dans le New-Jersey...

Il n'y a pas de raison de s'étonner de la gestion de Woodruff, qui approuve les actes de Keith, en ce qui concerne le marché allemand. Il choisit la rentabilité et l'efficacité pour son produit. Coca-Cola est sa seule politique, en Allemagne comme aux Etats-Unis.

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