La publicité

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Message  Arthur le Ven 22 Jan - 23:28

La publicité :


Tout d’abord, il est bon de rappeler que c’est à la fin du 19e siècle que la publicité va prendre réellement forme. Les historiens font remonter les origines de la recherche marketing (défini dans le dictionnaire comme étant « l’ensemble des techniques et des méthodes de stratégie commerciale ») à 1879. Dès lors, la recherche marketing et l’étude publicitaire se développent (par exemple en 1888 le premier magazine publicitaire est lancé : « Printer’s Ink »), avec pour premières cibles les biens dont la consommation vise à devenir courante. Le Coca-Cola est donc bien évidemment concerné.

En 1894, Asa Candler engage son neveu, Samuel Dobbs, qui le persuade des mérites d’une stratégie publicitaire bien menée. De ce fait, Candler va abandonner toutes activités parallèles à la 3C, pour se concentrer uniquement sur la promotion du Coca-Cola.
Il va assurer le développement de son entreprise de façon très simple, caractérisée par deux facteurs: un marketing vigoureux et des ventes massives. Le premier va être assuré par une stratégie bien précise, et le deuxième par une publicité intensive. En 1895, Candler déclare donc à ses actionnaires : « A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque Etat et territoire des Etats-Unis ». C’est décidé : la marque doit être omniprésente.
Pour cela, la publicité, qui est au cœur des préoccupations commerciales de l’entreprise, accompagne ou même précède le produit.

Pour atteindre directement le consommateur, la 3C commence à distribuer des milliers de coupons gratuits donnants droits, après une consommation, à un verre de Coca-Cola supplémentaire offert. Ce concept alors révolutionnaire va bouleverser le monde de la publicité. De plus, la 3C va multiplier les objets marqués du logo et des couleurs de la marque, avec par exemple des calendriers, des horloges, des thermomètres, des buvards d’écoliers, des napperons de restaurant, ou encore des serviettes, des pailles, des décapsuleurs, des sous-verres, des plateaux, et la liste est longue !
En 1913, on compte cent millions d’objets marqués du sigle Coca-Cola.
Le budget publicitaire ne cesse alors de gonfler, 11 000 dollars selon le premier rapport de la 3C, 100 000 dollars en 1901, et 1 000 000 de dollars en 1912. Une rumeur rapporte même que la première année le chiffre des dépenses pour la publicité était plus élevé que celui des recettes !

Dans le but d’étendre sa diffusion, l’entreprise commence à vendre son sirop Coca-Cola à des grossistes, qui vont à leur tour le vendre aux drugstores, où il est mélangé à de l’eau gazeuse et servi au bar. De minutieux conseils de préparation sont livrés avec le sirop, de façon à assurer au consommateur une certaine qualité du Coca-Cola vendu au verre.
Cependant, si elle veut s’affirmer sur le marché national, la boisson doit quitter le seul domaine des apothicaires.

Rappelons en effet qu’à la base le Coca-Cola est une boisson pharmaceutique, dont les vertus de la toute nouvelle cocaïne et le goût exotique de la noix de kola ont fait le succès. Or dans un contexte de changements économiques et de rapports sociaux en pleine ébullition, c’est l’âge d’or de l’industrie pharmaceutique. La publicité médicamenteuse, dans une Amérique que l’on pourrait presque qualifier de névrosée, va bien évidement connaître le même essor. Le Coca-Cola des années 1890 arrive donc sur le marché avec une double envie : rester un produit pharmaceutique et devenir un produit de plaisir.
Franck Robinson va, en 1895, parvenir à opérer un retournement tactique de la publicité et à vanter les qualités gustatives du produit autant que les qualités curatives :
Le Coca-Cola devient un rafraichissement aussi bien qu’un médicament.
Il déclare alors « Nous nous adressions à une élite, quand notre devoir est de nous adresser aux masses. En promouvant un Coca-Cola boisson, nous atteignons des milliers de gens supplémentaires. ».
Mais attention, il n’est pas facile pour l’entreprise de gérer la transition entre l’image médicale et l’image purement de « plaisir » de sa boisson. En effet, elle se doit de ne pas dévaloriser l’aspect pharmaceutique, fer de lance de la boisson et base de sa notoriété, qui est aussi important que le tout nouvel aspect purement commercial… Les slogans publicitaires vont donc peu à peu être adaptés pour présenter aux américains les deux facettes du Coca-Cola, par exemple « sans danger pour la santé, merveilleux, efficace, supprime les maux de tête, restaure rapidement ».
C’est seulement en 1898 que le Coca-Cola voit son aspect médical être très largement mis entre parenthèse, pour ne pas dire annulé. Cette année là, l’Etat décide de taxer la boisson au nom de la loi sur les médicaments fraichement votée, dans le but de ramasser des fonds pour mener la guerre contre l’Espagne.
Coca-Cola n’est alors plus qu’une boisson « délicieuse et rafraichissante », comme le dit le plus célèbre de ses slogans, publié en 1904 « Delicious and Refreshing ! ».

La boisson va rapidement conquérir l’Amérique. Evidemment le premier Etat concerné est celui de Géorgie, depuis lequel le développement se fait en tache d’huile auprès des Etats voisins, le long des réseaux ferroviaires, jusqu’à se répandre sur tout le territoire. Bientôt, les embouteilleurs locaux fournissent en quantité les étals disposés dans les théâtres, les gares, les grands magasins et même les échoppes en plein air.

Dans les années 1890, c’est la firme Wolf and Company qui conçoit la plupart des publicités Coca-Cola. Comme nous l’avons vu, c’est elle qui est chargée de s’adapter à la transition de l’image de la boisson.
A partir de 1902, c’est l’agence Massengale qui relaye la Wolf and Cie. Cette agence va rapidement prendre une extension nationale, et a recourt aux témoignages des vedettes de sport (alors en plein essor) pour promouvoir le produit. Elle publie dans les journaux des images qui représentent la boisson accompagnant la vie des américains : Coca-Cola devient ainsi un compagnon du quotidien. En effet, on peut trouver des images représentant un spectateur de la ligue professionnelle de baseball (qui a lieu chaque week-end) se désaltérant d’un bon verre de Coca-Cola à l’entracte, ou encore un groupe d’automobilistes arrêtés dans un restaurant et buvant la fameuse boisson.
Cependant, l’erreur de Massengale a été de ne viser que l’élite américaine. C’est d’ailleurs sur ce point que s’opposent Robinson et Dobbs : le premier approuvant entièrement la politique publicitaire de Massengale, le second voulant élargir la clientèle visée.
Finalement, en 1903 Dobbs est nommé directeur de la publicité, et s’adresse à l’agence de son ami proche : D’Arcy Advertising.

La publicité de D’Arcy va s’adresser à un public plus large, avec deux nouvelles cibles notables : les travailleurs et les femmes.




En 1904, l’entreprise a pour la première fois recours à la presse nationale, et fait paraître, dans 6 quotidiens différents, l’actrice Hilda Clarck avec le texte suivant : «Buvez Coca-Cola au verre ou à la bouteille pour 5 cents ». Un message bref, qui ne décrit plus la boisson puisque l’image, grâce aux nouvelles technologies, remplace en grande partie le texte, et qui vise implicitement toutes les femmes ayant pour modèle l’actrice alors très populaire.
En 1907, une publicité reconnaît que les femmes sont les meilleures consommatrices du Coca-Cola, qu’elle qualifie de « panacée des ménagères ».

Candler, très fier de la politique publicitaire de sa firme, déclare « Nos publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde ». C’est pourquoi, de 1905 à 1915, les publicités Coca-Cola multiplient les dessins et les jeux de couleurs (par exemple, dans un journal daté de 1914, une publicité avec une limousine aux couleurs rouges et blanches de la marque est publiée) : Coca-Cola fait rêver.

La 3C accompagne l’évolution de la publicité aux Etats-Unis. Ce secteur s’organise et développe de plus en plus ses activités. Quand les journaux de suffisent plus, l’entreprise s’attaque au dos des romans populaires, ou encore aux magazines de bonne société.
Un autre support est très largement exploité par la marque : les affiches.
Alors qu’en France ce sont les publicités pour alcools (digestifs, apéritifs ou absinthe) qui sont placardés en abondance dans les rues, les américains préfèrent le Coca-Cola. Que se soit dans les vitrines des drugstores, sur les murs des villes, dans les stations ferroviaires ou portée par des hommes sandwichs, la publicité Coca-Cola est omniprésente. Un journal rapporte même que « Les premiers panneaux géants enlaidissent les paysages mais entêtent les passants », inutiles de préciser que le paysage importe peu à l’entreprise.
Peu à peu, les dessins vont s’affiner et tous les types d’américains seront représentés. Les hommes d’affaires, les étudiants (alors surnommés Coca-Cola Boys) ou les femmes : tous sont beaux et élégants. Que se soit pour se désaltérer ou pour leur ressembler, il faut boire Coca-Cola. Chaque américain est visé.
Le cinéma va également être conquis par la boisson. Buster Keaton en boit, et les vedettes du muet Pearl White et Marion Davies apparaissent sur les publicités de la boisson.
De nombreuses personnalités célèbres de l’époque vont en faire la promotion, que se soit l’actrice Hilda Clark, le chanteur Eddie Foy ou encore le grand joueur de baseball Ty Cobb.

De 1901 à 1910, les ventes de la boisson sont multipliées par plus de neuf, et le budget publicitaire par plus de huit.

La marque touche chaque aspect de la vie américaine : des chevaux sont appelés Coca-Cola, on mâche des chewing-gums Coca-Cola, on fume des cigares Coca-Cola.
La boisson va d’ailleurs se voire attribuer le surnom affectueux de « Coke ».
Elle est devenue un emblème national, comme le sont le hot-dog ou le baseball.
Demandez un Coke, on vous comprendra.

On peut dire qu’au début du 20e siècle, le Coca-Cola est vendu et bu dans tous les Etats-Unis : la boisson est bel et bien omniprésente.

Il est bon de remarquer que la boisson va rapidement prendre un aspect autre que celui de simple « rafraîchissement ». En effet, elle va très vite, en devenant un symbole national, incarner un moyen de s’intégrer à la culture américaine. C’est pourquoi les immigrés américains, qui ont «soif de réussite et d’intégration» vont rapidement devenir d’importants consommateurs de Coca-Cola. Mais attention, nous verrons un peu plus tard que cet aspect symbolique ne va pas être que bénéfique à la notoriété de la boisson…

Cependant, après les restrictions de la Première Guerre Mondiale, il faut redonner envie aux gens de consommer. L’entreprise va donc avant tout miser sur l’aspect de la modernité, relativement symbolique après ce conflit.

Dans les années 1920, aux Etats-Unis, c’est l’essor de l’industrie automobile. Coca-Cola accompagne donc constamment les conducteurs, que ce soit en bouteilles ou dans les stations services. En 1923, année où Woodruff prend les rennes de la 3C, l’entreprise va lancer les premiers « pack de six », qui sont décrits comme «des emballages pour la maison avec une anse d’invitation». Rapidement, ils vont faciliter la mobilité de la boisson, alors essentielle car Woodruff comprend que la marque n’a d’avenir que si c’est elle qui va au consommateur, et non l’inverse. On favorise la publicité pour le Coke en bouteille, le temps des Soda Foutains est révolu.
Toutefois, un problème va rapidement se présenter à Woodruff : Comment faire pour assurer au consommateur un Coca-Cola toujours frais et donc plus agréable ?
La réponse ne se fait pas attendre. Dès 1925, les premières glacières apparaissent : invention géniale qui assure à la fois un excellent support publicitaire et qui permet également de boire son Coke frais, où et quand on veut. L’idée fait fureur, les ouvriers, dans un contexte de taylorisation du travail, peuvent enfin se désaltérer avec leur boisson préférée sur leur lieu de travail, lors de leurs pauses : 32 000 glacières sont vendues en une seule année. Le slogan publicitaire de l’époque marque bien les ambitions de la boisson : « Faites une pause et rafraichissez vous ».
En 1930, c’est au tour des distributeurs automatiques d’être réfrigérant. De plus en plus sont placés partout où le consommateur est susceptible de boire : sur les trottoirs, dans les rues, dans les stations-service, sur les lieux de travail (bureaux, usines), dans les lieux de loisirs (cinémas, stades) etc.

De plus, la publicité va conquérir de nouveaux supports, avec notamment la première publicité électrique géante, qui illumine Time Square. Haute de 65 pieds (à peu prés 6 étages) et éclairées de 4 000 ampoules électriques, elle est vue par plus d’un millions de New-Yorkais chaque 24h. On raconte d’ailleurs qu’André Citroën, en la voyant, décida de faire de même avec sa marque, mais sur la tour Eiffel.
En outre, la guerre ayant permis une incroyable avancée technologique, Coca-Cola va adapter sa publicité à la toute nouvelle « T.S.F » (littéralement « Télégraphie Sans Fil »). Les ondes radios peuvent désormais porter jusqu’aux oreilles du consommateur des slogans publicitaires.

Archie Loncy Lee, un ancien journaliste entré en 1919 dans la D’Arcy Advertising, va donner au slogan une place primordiale dans la publicité du Coca-Cola. Il veut procurer des émotions chez le consommateur, et vante l’aspect rafraichissant de la boisson. Il invente la « pause fraîcheur », qui devient une institution, nous l'évoquions tout à l’heure avec, par exemple, la taylorisation du travail qui va donner un aspect toujours plus important à ces pauses. Cette pause fraîcheur va conférer à la boisson un véritable rôle social : on fait une pause, oui, mais autour d’un Coca-Cola frais.

Le consommateur, que ce soit par le goût, par la vue ou par l’ouïe, vit Coca-Cola.

Arthur
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