Diversification

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Diversification

Message  Naïm le Mar 9 Fév - 20:29

La 3C doit la diversification de ses produits à un homme imposé par la dernière décision du vieux Woodruff (90 ans) : Roberto Goizueta. Ce cubain ressemble en tous points à son prédécesseur et comprend très vite que pour pouvoir défier la PepsiCo et s'imposer définitivement sur le marché mondial, la 3C devra se défaire de son système archaïque : une entreprise, un produit.

Sa première initiative est de renouer avec la tradition en se tournant vers les milieux du "show-business" : il passe des contrats juteux avec Hollywood tandis que Pepsi se tourne vers Broadway. Il va même plus loin en rachetant des studios de cinéma, comme Columbia, membre des 8 plus grands studios américains, pour 750 millions de dollars.

Si en 1963 la 3C avait bien commercialisé un "Coke de régime" (ancêtre du Diet Coke) appelé Tab, c'est sous l'impulsion de Goizueta qu'elle lance en 1982 l'actuel Diet Coke (Coca-Cola Light en France) avec un battage médiatique sans précédent (qui coûte plus de 1,5 millions de dollars). Heureusement, le succès est là et dès 1984, le Diet Coke prend la troisième place des boissons sans alcool derrière le Pepsi et le Coca-Cola.

Mais si Goizueta réussit dans ces deux opérations, il rencontre son premier échec lorsqu'il décide de changer LE Coca-Cola. C'est la montée en force de Pepsi qui le convainc de la nécessité de faire changer la formule du produit phare de la 3C : en effet, en 10 ans, la part des consommateurs se déclarant fidèles au Coca-Cola est passé de 18% à 12% contre 4% à 11% pour Pepsi. En géorgie, fief de la boisson, Coca-Cola ne compte plus qu'une petite dizaine de points d'avance...

La décision est prise en 1983 de remplacer Coca-Cola par le New Coke, version plus sucrée que le Pepsi. Nom de code : "Projet Kansas". Cette opération est montée dans un secret absolu, les personnes qui parleraient étant menacées d'un renvoi immédiat de la compagnie et de poursuites judiciaires à vie. La décision du lancement est prise pour le 4 janvier 1985.

Goizueta annonce donc le lancement en janvier 1985 devant 200 journalistes. La nouvelle boisson est commercialisée le jour même. Cependant, la réponse de Pepsi ne se fait pas attendre : si Coca-Cola change, c'est qu'il se trompait, il lance une nouvelle boisson qui ressemble plus à Pepsi. Trois mois après son lancement, le New Coke est un véritable flop et Goizueta est obligé de rendre aux consommateurs leur boisson et retire le New Coke du marché. En effet, on compte plus de 550 pétitions signées par plus de 30 000 consommateurs pour le retour de l'original.

Lorsque la 3C relance le Coca-Cola classique, on voit tout de même une hausse de 10% de la part de sucre dans la boisson...

La firme d'Atlanta poursuit quand même sa diversification sous la pression de Goizueta et lance un Free Cafeine Coke, Coca décaféiné, et un Cherry Cola, au gout de cerise, la même année, en 1985. De plus la 3C possède actuellement plus de 400 marques et 1600 produits tels que Coca-Cola Zero, Fanta (original, Still...), Sprite, Minute Maid, Nestea, Cheaudfontaine (eau de source), Powerade, Burn, Vitamin Water, Ocean Spray et des centaines d'autres !! Le changement initié par Goizueta est à l'origine de l'empire commercial construit par la 3C pendant tout le XXe siècle.

Naïm
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